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淘宝1号人物,温柔动刀

发布时间:2022/5/28 8:41:00

记者/ 韩璐 编辑/ 鄢子为

5月26日晚,阿里发布2022财年业绩报告,有喜有忧。

多地疫情反复折腾之下,阿里仍达成服务中国10亿年度活跃消费者的目标,全球GMV突破83170亿元。

不过,经营利润同比下降22%。

外部承压,业务滞涨,这份财报中规中矩。财报发布后,美股阿里股价上涨14.79%,市场对阿里依旧抱有期待。

去年底,阿里调整高层架构。“18罗汉”之一的戴珊接替蒋凡,为新成立的中国数字商业板块负责人,统管大淘宝(淘宝、天猫阿里妈妈)、B2C 零售(天猫国际、天猫超市、天猫奢品)、淘菜菜、淘特和1688等业务。

戴珊成为核心业务的1号位,转变发生。

稳住

戴珊接手阿里核心业务,压力不小。

戴珊,花名“苏荃”,工号11,阿里内部习惯叫她“MM”。个子小小的她,在内部很多岗位上发挥过大能量,担任过2C、2B业务领头人,做过的岗位有客服、销售、HR。

女性领导者的优势,在于共情能力,戴珊的很多关键岗位,其实都是在和“人”打交道,内部对其的评价是:愿意倾听,愿意成就他人。

选择戴珊掌舵,阿里内部希望她能实现核心业务的企稳与增长。

2022年春,上海疫情爆发,长三角地区供应链及物流受阻,当地商家、买家收发货不顺,阿里多项业务面临挑战。

这是戴珊接手后遇到的第一个难题。

疫情期间,在用户端,如何保供应,满足上海市民的生活需求?在商家端,如何打通物流链条,维持线下正常发货?

阿里多个业务线紧急调整。盒马、大润发、饿了么、菜鸟等部门从各地调配数千名配送员及仓库工人支援上海,为当地消费者提供食物及其他必需品。

在商家方面,为解决门店生存问题,阿里帮助品牌在上海之外完成清关和建仓,确保正常发货,也会一对一指导店铺直播。

针对跨境商家,菜鸟与天猫国际前后推出保证金减免、国际供应链物流畅通保障等13项举措,让跨境商品进得来、出得去。

2022年3月、4月,全国社会消费品零售总额同比分别下降3.5%、11.1%。在此背景下,戴珊交出的成绩单是,今年一季度,淘宝天猫GMV有所回落,但业绩基本盘稳住了。

一季度,阿里中国商业板块的收入为1403亿元,同比增长8%。其中,包括高鑫零售、天猫超市、盒马在内的直营零售业务收入同比增长14%。

职业投资人程宇向《21CBR》记者表示,这个8%的增长速度,一部分是基于对高鑫零售的并表。“如果把高鑫零售营收剔除掉,阿里这部分营收实际增长率不高。”

程宇认为,中国商业板块对阿里利润贡献最多,但这部分核心主营业务出现了瓶颈。“当然这不是阿里自身造成的,主要还是受消费大环境影响。”

突破

稳定前提下,摆在戴珊面前的第二个难题是,如何突破瓶颈?

做了大家长后,戴珊将锚点定向了“人”,而不是“数据”。她一边在内部找人一对一会谈,一边走访淘宝、天猫商家以及合作伙伴,了解需求,对症下药。

“今年各行各业的压力都很大,就电商行业而言,据我观察,压力主要来自流量焦虑和不确定性焦虑。”上周五,在接棒第140天,戴珊和阿里的头部商家开了个交流会,分享了她的想法。

在她看来,未来,淘宝天猫要做的是围绕10亿AAC(年度活跃购买用户数),帮助商家稳大盘、有增长,做深做透消费者价值,在不确定性中寻找确定。

对商家而言,留住“流量”,才能守住大盘。

分享会上,戴珊承诺“将帮助平台上的商家,建立私域空间和流量,更好地将大盘上的用户转化为商家用户,打通线上、线下会员体系,加深商家对用户的洞察,形成商家全盘运营的消费者资产。”

对消费者来说,大淘宝需要给出更多诚意。

为此,戴珊在战略层面做了调整,要求“从交易走向消费”,“如果我们不能在用户体验上做到领先,那其他数据的领先,基础就不牢靠。”

以前,淘宝天猫强调优化平台交易效率,现在强调消费者价值最大化。戴珊在思考如何让已有的10亿用户逛得开心、用得省心、买得省钱、收得省力。

财报显示,阿里全球年度活跃消费者达约13.1亿,年度净增1.77亿,其中中国市场消费者同比净增1.13亿,海外消费者同比净增6400万。

值得关注的是,超过1.24亿的年度活跃消费者在淘宝天猫消费超过1万元人民币,且跨年活跃率超过98%。

这部分消费者,将成为阿里日后运维的重点,内部的共识是:要从高速度向高质量转变,支持商家服务好高质量消费者群体,是高质量增长的路径之一。

效率

集中火力,做“深”用户,成为第一要务。在一些非必要业务上,戴珊逐步做减法,一切向效率看齐。

她将分家了10年的淘宝、天猫合并了。原本淘宝聚焦中小商家,天猫侧重品牌商家,现在重新收拢,统一为商家和用户服务,原本事业群改成运营中心,变成一盘棋。

为了优化用户体验,戴珊接下来还要推动天猫系统与商家库存系统、发货仓系统的打通,实现履约过程可视可追踪。

同时,戴珊砍掉一些投入产出比不高的项目,比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。

财报显示,因业务调整,阿里确有减员,今年前3个月就减少了4375人。

在盈利确定性高的业务上,戴珊则做加法。

例如,保留和优化618、99、双11、双12等大促活动,还要做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。

存量业务之外,她还在寻找增量机会——新人、新货。

“淘宝上销量最大的是服饰美妆,天猫上销量最大的是食品饮料,但不同品类的用户渗透率不均衡。”

戴珊在分享会上表示,消费者的跨品类购买具有非常大的空间,淘宝天猫平台上的商家,消费者渗透率很少有做到千分之一的。跨品类获取新用户就是新商机。

新货上,依托天猫创新中心(TMIC),淘宝天猫要做强C2M(按需定制)业务,帮助商家打造更多新产品,孵化更多新品牌。

新一年,阿里有危也有机,戴珊有信心,确定性强的投入,会带来更稳定的生意。

5月26日,张勇在电话会上也表示,2023财年阿里将不断提升经营效率,收缩亏损业务,关注投入产出、现金的高效使用,保证面对不确定性时财务的灵活性。

此前有媒体统计各电商GMV占比,2015年,淘系在国内电商中占比达到75%,2021年,劲敌环伺,淘系份额跌至52%。流量和“留”量,淘系都要求突破。

流水不争先,争的是滔滔不绝,对戴珊来说,两者皆要。

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